Asociación Española de Expertos en la
Relación con Clientes

Actualidad (20 Julio 2020)

La irrupción de los medios digitales transforma la relación con los clientes

¿Qué impacto tiene el Omnichannel en los centros de contacto?

La irrupción de los medios digitales, en particular la mensajería social (Whatsapp, Messenger, Instagram, etc...) está modificando rápidamente el uso de los centros de contacto. Los beneficios, tanto para los asesores como para los clientes, son numerosos e implican un vínculo continuo entre las marcas o las instituciones y sus usuarios, en un modo de 24/7.  Esta relación, que se ha transformado en "Omnichannel", crea una experiencia más natural que en cierto modo es menos irritante para el cliente. Dialogan en sus canales preferidos, a su propio ritmo, se sienten más comprendidos y ahorran tiempo. Esto contribuye a mejorar la satisfacción y reforzar la fidelidad de los clientes... En paralelo, la eficiencia de los asesores se optimiza a través de las nuevas herramientas digitales a su disposición...  Al final, el tiempo de resolución se reduce, la tasa de contactos positivos es más alta, lo que conduce a una reducción significativa de los costes.

Las tecnologías digitales : impactos sobre la relación con los clientes

Al principio, la tecnología parece ser un activo mejorando la relación con los clientes. En un estudio realizado por Harvard en 2019, el 72% de las instituciones y empresas afirmaron que sus equipos de atención al cliente de primera línea (asesores y supervisores) experimentaban un aumento de la productividad cuando disponían de los medios para analizar y tomar decisiones basadas en datos precisos. Además, el 69% de esas mismas empresas reconocieron un mayor nivel de satisfacción y compromiso de sus equipos cuando se beneficiaban de esos datos para realizar su trabajo.

Si se examina más de cerca, la tecnología también puede suponer una amenaza para la calidad de las relaciones con los clientes de las empresas, en particular las que mantienen centros de contacto. Mientras que el uso intensivo de asistentes digitales de conversación, robots de chat y autoservicio impulsado por Big Data y Analytics, automatizará el procesamiento de solicitudes simples, permitirá a los clientes resolver sus problemas rápida y fácilmente por sí mismos, 24 horas al día, 7 días a la semana... el camino de la relación con el cliente correrá el riesgo de volverse demasiado estandarizado y la capacidad de respuesta a los problemas específicos del cliente será menos rápida y relevante.

Esto significa que los agentes no deben desaparecer de los centros de contacto, sino todo lo contrario. Somos criaturas sociales e interactuar con otro ser humano en lugar de una máquina sigue siendo inevitable cuando se trata de un tema complejo y emocional... los humanos ofrecen un nivel de empatía que ningún chatbot o agente automatizado puede proporcionar actualmente. Según el índice CallMiner Churn 2020, la emoción es la clave para la retención de clientes: después del precio, los principales factores de terminación incluyen factores emocionales como la lealtad y el sentimiento de haber sido tratado justamente.

Los futuros centros de contacto con un alto grado de integración de la IA no podrán resolverlo todo. Mary Wardley, Vicepresidenta de Fidelidad y Servicio al Cliente de IDC, señala que "con la plétora de canales de interacción disponibles, especialmente los digitales, para cuando un cliente llama a una empresa, probablemente ya han intentado y no han logrado resolver su problema en otro lugar, lo que hace aún más crucial que el agente esté bien equipado para responder a su pregunta de forma rápida, precisa y en su contexto personal". Adam Walton, director de operaciones de CallMiner señala: "El aumento del autoservicio ha hecho que el apoyo humano sea aún más crítico. Más que nunca, cuando los clientes llaman a un proveedor, pueden esperar dos cosas: ya están frustrados por la falta de información y de apoyo en línea, o tienen un asunto complejo y delicado. Ambos casos requieren entonces "superagentes" emocionalmente inteligentes que puedan hacer el contacto correcto, resolver problemas y proporcionar un servicio excepcional".

El ascenso de un nuevo tipo de asesor en los equipos de centro de contacto

Un "super-asesor" como el definido es empático, pero también es probable que esté equipado con la tecnología adecuada para acceder a la información necesaria, ofrecer una experiencia personalizada, aumentar la satisfacción y la fidelidad de los clientes. Los asesores que desarrollarán nuevas habilidades en herramientas poderosas a través de una mayor capacitación son realmente los asesores del futuro; tres factores clave ya están actuando para acelerar el surgimiento de este nuevo tipo de agente.

En primer lugar, el modelo de negocio o institución "ultra-conectada" que está surgiendo hoy y que será el líder mañana, redimensionará sus equipos de centros de contacto y les proporcionará unas sólidas cualificaciones. Una parte juiciosamente proporcionada de inteligencia artificial completará el sistema. En segundo lugar, la mayoría de estos equipos no estarán en el lugar porque la crisis de COVID-19 habrá acelerado la transición a un modelo de organización con una proporción mucho mayor de teletrabajo. Finalmente, la próxima generación de agentes nativos digitales, los "Z", probablemente también rechazarán los largos días en los centros de contacto centralizados. Esta generación buscará trabajar de forma diferente y querrá añadir más valor.

El "súper-asesor" del mañana que se unirá a los equipos de atención al cliente de primera línea necesitará estar equipado con las mejores herramientas digitales... y lo más importante, necesitará tener las soluciones digitales más abiertas, robustas y escalables disponibles.  Estas soluciones tendrán que ser impulsadas de manera intuitiva, fácilmente configurables e integrar de manera flexible las nuevas tecnologías relacionadas con la IA, los grandes datos y la multitud de medios de comunicación social.

Al final, para satisfacer las complejas demandas de los clientes emocionalmente más sensibles, este "nuevo asesor" tendrá que desarrollar habilidades más sofisticadas que se perfeccionan constantemente. De hecho, los equipos de recursos humanos encargado de los empleados de los centros de contacto ya están trabajando duro... tanto que para todos nosotros "hoy ya es mañana"!!!!

Laurent CHENOUN, Executive Manager Southern Europe for Kiamo