Asociación Española de Expertos en la
Relación con Clientes

AEERC (25 octubre 2019)

¿Cómo extraer todo el valor del Contact Center? Fidelización a través de la satisfacción

¿Cómo extraer todo el valor del Contact Center? Aumentando la fidelización a través de la satisfacción - Entrevista con Mª Luisa Merino, Gerente de la Asociación Española de Expertos en la Relación con Clientes

En esta entrevista, Mª Luisa Merino (Gerente de la Asociación Española de Expertos en la Relación con Clientes) nos habla del Programa Superior en Dirección y Gestión de Servicio al Cliente de ICEMD, con la dirección técnica de la AEERC.

En dicho programa, el alumno adquiere las aptitudes necesarias para gestionar un Contact Center 100% profesional, con los medios y tecnologías más adecuadas y un equipo de personas cualificadas y motivadas.

ICEMD .- Podemos observar que el contenido del programa está basado en la relación con el cliente, pero ¿En qué ramas fundamentales estructuráis el temario?

Mª Luisa Merino .- Por un lado, el programa está enfocado a lo básico de la operación de un contact center o un departamento de relación con clientes; los tres pilares fundamentales: recursos humanos, operaciones y tecnología.

Pero también entramos, por supuesto, en todo lo que tiene que ver (es lo que hace redondo este programa) con la pura estrategia y decisión de cómo debe ser la relación con los clientes, aspectos tan importantes para este servicio como son Customer Experience y, por supuesto los números, el negocio, que también es fundamental.

Así, el temario incluye también el área de dirección y control de gestión que hace que el alumno sea capaz de identificar cómo la estrategia, al fin y al cabo, tiene que cumplirse con resultados concretos.

Dentro de los grandes grupos que decía de tecnología, recursos humanos y operaciones,   tratamos aspectos tan básicos como puede ser: Diseño de las operaciones, gestión de proveedores... pero entramos también en aspectos un poco más profundos, como son estándares de calidad, workforce management, cuadros de mando, relaciones laborales, employee experience…

Y dentro de tecnología, nuevamente las cosas más fundamentales como puede ser la tecnología de voz o la arquitectura de un contact center. De nuevo, también entramos en tecnologías más modernas cómo puede ser omnicanalidad, Big data, Machine learning, inteligencia artificial en general, biometría de voz, Analytics... Todas las nuevas tecnologías que son muy aplicables a nuestra actividad y que los alumnos tienen que conocer.

I.- Y por supuesto, todo el impacto que tiene todo esto en la cuenta de resultados al final.

M.L.- Efectivamente, porque al final este es un centro con unos costes muy importantes, por lo intenso que es tanto en tecnología como en personas. Con lo cual, cualquier optimización aquí tiene un impacto muy importante en el negocio.

Entonces, se trata de, por ejemplo, saber calcular algo tan básico como un ROI y a partir de ahí empezar a evolucionar y ser capaces de confeccionar una cuenta de resultados propia.

I.- ¿Hay alguna disciplina que sobresalga?

M.L.- Hoy en día, existen tres aspectos muy importantes, que no son solo una disciplina, sino que son en cierta medida transversales a todo el programa: Customer experience, employee experience y nuevas tecnologías basadas en transformación digital

Creo que eso son cosas que involucran a todo, con lo cual configuran las tres grandes disciplinas que más pueden afectar hoy en día a un programa de este tipo.

I.- Respecto a la filosofía del programa, ¿Qué factor o factores le hacen diferente al resto de programas similares?

M.L.- Casi me atrevería a decir que no hay programas similares en toda Europa. Y te explico porqué: primero, un tema muy importante es el tándem que hacemos ESIC y la Asociación.

El hecho de que la Asociación lleve la dirección técnica hace que esto sea un programa que se revisa todos los años en profundidad y que los profesores sean todos profesionales de primer nivel y en activo. Ésto hace que cada año el programa este adaptado 100% a la realidad del servicio, dado que todos los años se revisa, se introducen cambios y se refuerzan áreas que entendemos que son de máxima actualidad.

Es decir, está 100% apegado a la realidad de lo que piden las empresas y de lo que se está observando que va a ser el futuro inmediato.  Aparte de esto, sí que hay en el mercado oferta de cursos que abordan alguna de las áreas que nosotros tocamos, pero nunca hay una visión de conjunto ni un programa tan completo como este, que aborde todo en una única formación. 

Esto quiere decir, no ya sólo que obtienes de un plumazo todo lo que necesitas conocer para prestar el servicio, sino que además cuentas con una visión global y de negocio que es fundamental.

Como decía antes, las principales áreas o los principales temas del Programa Superior en Dirección y Gestión de Servicio al Cliente son transversales. Si ponemos el ejemplo de un curso de cuadro de mando, en él no encontrarías todo lo que, dentro de cuadro de mando, te pueden aportar las nuevas tecnologías o la experiencia de cliente.

Es decir, si haces cursos independientes, al final no tienes esa visión de conjunto que además también reforzamos con un proyecto final, el cual aborda absolutamente todo lo que se ha visto a lo largo del curso. Nuevamente, este proyecto proporciona esa visión general de cómo debe ser un director o un gestor de servicio al cliente.

Esto no existe en el mercado, y, de nuevo, me atrevería a decir que de esta calidad no existe en Europa. También, una parte importante es la gente a la que va dirigida: va enfocado siempre a mandos intermedios o superiores; a dirección, a tomadores de decisión. Habiendo en el mercado programas dirigidos a otras áreas de la empresa, y no con esa visión tan de gestión de servicio.

I.- Entonces, este programa ¿puede servir a un gran abanico de perfiles?

Efectivamente. Al fin y al cabo, un mismo perfil que podría ser el responsable de un servicio al cliente, es válido tanto para una empresa más pequeña en la cual el responsable tiene que hacer de todo, como para una gran empresa el la que el alumno se va a responsabilizar de un área un poco más concreta, más específica.

No obstante, sí necesita una visión global de lo que están haciendo sus compañeros, por lo que dentro de esa especialización que se obtiene en este programa, adquirirá esa visión global de lo que está pasando en la empresa, que le va a ayudar a hacer mejor su trabajo.

Además, saliendo del campo del servicio al cliente, también es muy importante para otras áreas como por ejemplo ventas, marketing, u otros departamentos tocantes y cercanos, que al final también necesitan esa visión sobre qué está pasando con los clientes y cómo se está gestionando a los clientes.

I.- Claro, porque integrar un correcto conocimiento del cliente ya no es cuestión de una sola área de la empresa; Hasta el más “alejado” de esta función ya tiene que tener nociones sobre ello.

M.L.- Claro, al final hoy en día parece que por fin a través de customer experience se ha conseguido que todos los departamentos de la empresa, y las empresas en sí, sean conscientes de que todos los departamentos deben formar parte de la experiencia del cliente. Todos tienen su pequeño apartado que afecta a la experiencia final del cliente, pero si alguien de verdad tiene influencia en la experiencia del cliente es quien gestiona al cliente, quien operativiza esa experiencia: los departamentos de relación con clientes, que ocupan una parte fundamental de customer journey.

Con lo cual, dentro de la estrategia global de la empresa, hay un porcentaje muy muy alto de experiencia de cliente, y sobre todo, con mucho peso, de la operativización de esa experiencia.

I.- El plano técnico es de vital importancia en este campo. ¿Hacéis hincapié en las nuevas posibilidades tecnológicas aplicadas al contact center?

M.L.- Por supuesto. nosotros somos una industria 100% impactada por las nuevas tecnologías, por dos aspectos fundamentales: primero, porque es donde se encuentra el cliente, es decir, la voz del cliente reside en ellas, así como la interacción de la empresa con él. Aquí reside el foco donde se está centrando la estrategia de la empresa y las nuevas tecnologías.

En consecuencia, son muchas las tecnologías, como puede ser data science o machine learning que se están centrando en el cliente, lo cual nos impacta también.

También hay otra razón; somos un centro de importante desembolso por tecnología y personas, con lo que cualquier optimización que venga o que las tecnologías nos permitan, va a ser recibida con los brazos abiertos. Así pues, las tecnologías que ayuden a gestionar de una manera más eficiente, ahorrar, conocer mejor al cliente y a dar un mejor servicio, son 100% aplicables a este servicio.

I.- Antes nos mencionabas que una de las patas que hacían diferente este programa era el claustro. A este respecto, ¿Qué tienen en común todos los profesores? ¿De qué campos provienen?

M.L.- Lo principal que tienen en común es que son profesionales, que no hay profesores per se. Todos están en el día a día trabajando, y son personas seleccionadas por la dirección técnica, es decir, por la Asociación.

La Asociación los conoce, sabe que están dando un excelente servicio con sus empresas, y por eso los proponemos como personas que tienen algo que contar. Y gracias a ICEMD, tenemos contrastado que no sólo son buenos, sino que saben transmitir ese conocimiento, configurándose así este tándem.

Por concretar un poco más; son profesionales tanto de grandes empresas que, como decía, están dando un excelente servicio al cliente y se han convertido en referentes, como también (para temas más de nicho) proveedores o consultores muy especializados que tienen un gran conocimiento de una tecnología o de un proceso muy concreto que es difícil encontrar, lo cual les hace únicos.

Así, tenemos un mix de profesionales en activo del servicio, con la aportación que pueden dar los proveedores, que son los que más conocen las herramientas o las metodologías.

I.- Por lo que estamos viendo, está todo muy enfocado a la profesionalización y a la práctica. ¿Es el plano práctico la dirección?

M.L.- Si, es una actividad que, por la velocidad que te comentaba antes del cambio y de adaptación, tiene muy poco de teórico.

Sí que hay aspectos teóricos que también se abordan, como por ejemplo el cuadro de mando, pero evidentemente es un programa muy activo, muy vivo y muy práctico. En él se toca constantemente la realidad de los que ya están trabajando en esta actividad, y desde el día uno se puede aplicar lo aprendido en la propia oficina o despacho. Todo el tramo del programa es aplicable en el área de servicios al 100%.

La satisfacción y fidelización del cliente son, hoy en día, aspectos que hay que cuidar si se quiere obtener una ventaja competitiva sólida. Para adquirir las aptitudes que te permitan hacerlo, fórmate con el Programa Superior en Dirección y Gestión de Servicio al Cliente de ICEMD (Con la dirección técnica de la AEERC).

Para más información contacta con: gerente@aeercc.com