Asociación Española de Expertos en la
Relación con Clientes

Formación (28 Febrero 2019)

Entrevistamos a los directores del Programa Superior en Dirección y Gestión de Servicio al Cliente

Entrevistamos a Santiago Muñoz-Chápuli y Angel Vázquez, directores del Programa Superior en Dirección y Gestión de Servicio al Cliente de ICEMD, en sus versiones presencial y online, respectivamente.

Ambos programas dan comienzo en el mes de marzo. Aquí puedes conocer mejor ambos programas:

Programa Presencial

Programa Online 

1 - ¿Qué aptitudes tiene que tener un profesional implicado en la gestión de los actuales Contact Center?

Santiago Muñoz-Chápuli: Los contact center son en nuestra época, verdaderas "fábricas de experiencias". Como tales, para que el producto de dicha "fábrica" sea excelente, el responsable del contact center debe contar con un conjunto de competencias imprescindibles para gestionar su presente y plantear su futuro: Aspectos de estrategia, gestión de la experiencia de cliente, gestión de la organización y cuidado del "employee experience", gestión de sus operaciones, la planificación de los recursos, la previsión de la demanda, los cuadros de mando y la calidad, la tecnología.

Y disponer de un claro criterio de futuro para la transformación digital: la robotización de los procesos, el uso eficiente de la inteligencia artificial o la atención en un entorno omnicanal.

Angel Vázquez: Sin duda, la capacidad de conectar. De nada serviría ser un gran conocedor en diferentes ámbitos, si como directivo no soy capaz de conectar las posibilidades. O mejor aún, si no soy capaz de ayudar a mi equipo a conectar las posibilidades.

El éxito en la gestión pasa por ser capaces de identificar nuevas posibilidades, y esto normalmente requiere conectar aspectos, que además, en el ámbito servicio al cliente son tan amplios.... (operaciones, procedimientos, calidad, emociones, costes, tecnología, KPIs, automatización, dimensionamiento, etc...).

2 - ¿Cuáles son las claves de la motivación del personal del Contact Center?

Santiago Muñoz-Chápuli: El entorno del contact center es complejo. Habitualmente los clientes no suelen recurrir a servicios de atención por su gusto, sino porque algo en la organización no ha funcionado correctamente. Por tanto, hay que entender que desde los contact centers se presta servicio (la gestión de una incidencia, una venta, un recobro...). La vocación de servicio es fundamental.

Parte de la posible desmotivación suele venir de una inadecuada relación de la persona al puesto. Las personas con una clara vocación de servicio a los demás tienen mayor adaptación a estos entornos. A partir de ahí consideramos que el trabajo es complejo y que requiere una atención y formación continua del empleado, una evaluación del desempeño justa y adecuada. Y disponer de unos mandos con vocación y capacidad de implicación total con sus equipos.

Angel Vázquez: La clave es ilusionarse. Y en el fondo, el mayor éxito del Programa Superior, no son los contenidos en sí, el mayor éxito es conseguir “inocular” la pasión por esta profesión, por todas sus facetas, por mejorar y aprender cada día... porque si consigues esto, todo lo demás viene por añadidura.

Esta pasión se despierta recorriendo los contenidos, con profesores que son profesionales expertos y a su vez apasionados por su trabajo. Caer en la cuenta de las posibilidades que suponen los conceptos, es la gran palanca de mejora, no solo por el contenido, sino por el salto cualitativo que puede despertar en mi día a día profesional.

3 - ¿Cómo deberíamos medir la calidad del Contact Center? ¿Qué KPI’s son los más importantes?

Santiago Muñoz-Chápuli: Hay tres claves fundamentales para garantizar la calidad en los centros de servicio. Por un lado, entender cómo percibe el cliente el mismo. Medir la satisfacción con la transacción o la capacidad de prescripción de los servicios ofrecidos da una medida de lo bien o mal que lo estamos haciendo.

Por otro, es imprescindible monitorizar cómo prestamos el servicio. Si nos ajustamos adecuadamente a los protocolos definidos o atendemos con la velocidad adecuada. Por último, entender, a través de revisiones internas, cómo de adecuados son nuestros procesos, cómo de bien gestionamos nuestra organización y cómo atendemos a nuestros empleados, cuál es el soporte que nos ofrecen los sistemas de información.

Angel Vázquez: En este punto siempre digo lo mismo: los KPIs deben responder preguntas de gestión, es el modo de verificar si los que tenemos son los que necesitamos y de descubrir aquellos de los que carecemos. El buen gestor es aquel que se hace preguntas, las preguntas adecuadas (esto lo comprendí en mi experiencia con algunos de los excelentes jefes que tuve: sabían hacer preguntas que me recolocaban por completo en mis planteamientos).

Por tanto, lo importante son las preguntas que yo me debo hacer continuamente (para mejorar, adelantarme a los problemas, valorar a las personas, defender mi gestión, consolidar los avances, etc...), y si dispongo de las métricas que me ayudan a responderlas. Estas preguntas no son las mismas en tiempo real, al final del día, como balance de una semana, o de un mes, o semestre. Apasionante...

4 - ¿Qué papel juega el Customer journey en la gestión del Contact Center? ¿Cómo influye en la estrategia?

Santiago Muñoz-Chápuli: La transacción en el contact center es un touchpoint adicional dentro de este customer journey. De cómo hagamos dicha transacción de negocio, de cómo de memorable seamos capaces de plantearla, dependerá, en mucha medida, la percepción que el cliente tenga de la prestación global de los servicios por parte de la compañía y, por tanto, de sus decisiones de permanencia o compra.

Angel Vázquez: La visión completa y dinámica en el tiempo de la experiencia de nuestro cliente es el modo de afrontar de una forma verdaderamente incisiva las mejoras en los servicios. En muchas empresas esta visión (más allá de una implementación completa de sistemáticas Customer Journey) ya ha calado y se comienza a analizar la realidad de cliente como proceso emocional y operativo, al tiempo.

5 - En España, ¿Hasta qué punto hemos adoptado la omnicanalidad? ¿Estamos a la altura de otros países?

Santiago Muñoz-Chápuli: España es puntera en aplicación de tecnología y visión de negocio omnicanal. Debemos tener en cuenta el gran mercado de habla hispana que nuestras compañías están cubriendo y la capacidad de innovación de fabricantes e integradores. La omnicanalidad no es una opción.

Es una exigencia. Grandes y pequeñas compañías son conscientes de ello y ya son capaces de, a través de la organización, los procesos y la tecnología, de dar respuestas coherentes a través de todos sus canales (mensajería instantánea, web, redes sociales, teléfono, correo, atención presencial...). Aún queda recorrido, pero el camino avanzado es imparable.

Angel Vázquez: Hay mucho aún por hacer, son pocos los centros de contacto verdaderamente omnicanal. Las limitaciones en muchas ocasiones son tecnológicas o presupuestarias, pero hay una parte que está en juego en nuestras manos, siendo capaces de proponer inversiones bien sustentadas en razonamientos cuantitativos y cualitativos de negocio.

6 - Hablando de la Tecnología de Reconocimiento de Voz aplicada a Contact Center, ¿Qué grado de implementación tiene en España ahora mismo? ¿Nos podrías comentar rápidamente algún caso?

Santiago Muñoz-Chápuli: El procesado de lenguaje natural (NLP, Natural Language Processing) ya se puede considerar una tecnología madura. A día de hoy el reconocimiento de voz y la capacidad de extracción de contextos (saber de qué me está hablando el cliente) y de clasificación de peticiones por temáticas, áreas de interés o tipos de procesos, es algo implantado por múltiples compañías. Desde nuestros asistentes virtuales en nuestros teléfonos móviles, a la capacidad de preguntar a Irene en Renfe por trayectos de trenes o utilizar Alexa para pedir a Endesa el estado de la última factura o su gastamos más luz que el mes anterior.

Angel Vázquez: Desde mi punto de vista, en este aspecto el principal cambio se ha producido por la receptividad de los clientes hacia este tipo de servicios (hacia este modo de recibir los servicios). Es cierto que la tecnología ha dado un salto cualitativo, pero la gran clave para los profesionales de nuestra actividad, en este momento, es ser capaces de estructurar servicios acordes a las preferencias de los clientes, incluso segmentar en base a preferencias.

7 - ¿A quién recomendarías este programa? ¿Qué puede aportar como profesional?

Santiago Muñoz-Chápuli: El Programa Superior en Dirección y Gestión de Servicio al Cliente de ICEMD es un paso imprescindible a todos los ejecutivos, mandos intermedios, supervisores o coordinadores que quieran desarrollar sus carreras profesionales en este entorno o que tengan una relación muy estrecha con centros de servicios, como profesionales de la venta o el marketing. En el programa serán capaces de recorrer todas las competencias necesarias para la gestión, mejora e innovación de sus centros de servicio en todas sus dimensiones: desde la más puntera tecnología y la gestión de la personas.

Angel Vázquez: A todo aquel profesional en nuestra actividad con el deseo de crecer o consolidarse en su responsabilidad en áreas venta o servicio al cliente. Actualizarse, abrir horizontes, desarrollar mi capacidad para conectar aspectos clave de gestión, incrementar mi capacidad de influencia y liderazgo... todas ellas son buenas razones para embarcarse en esta aventura que es el Programa Superior, en formato presencial u online.