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Actualidad (21 Diciembre 2017)

De la experiencia del cliente a la excelencia en la gestión

Las empresas se encuentran inmersas en plena transformación digital, el internet de las cosas, la inteligencia artificial o el Big data como herramientas que forman parte del día a día de la gestión del cliente para llegar a la materialización formal de una correcta práctica empresarial denominada Customer Centric o Visión 360º enfocada en la plena satisfacción de las necesidades del cliente y de una correcta experiencia de compra.

Todas las empresas se encuentran a la caza y captura de procesos, protocolos y cualquier resquicio que proporcione una ventaja diferenciadora respecto a la competencia y en concreto a la gestión comercial del cliente.

Ya no es suficiente disponer de herramientas de CRM (Customer Relationship Management) para interactuar con el cliente. El termino tan mencionado y manipulado de Customer Experience como palanca para alcanzar la satisfacción del cliente, la fidelización y la lealtad lo estamos manejando de forma sesgada e incompleta en muchos casos.

Pensar que la atención al cliente es algo único de la fuerza comercial o de las personas del Contact Center en vivir en el pasado. Pensar que estar al otro lado del teléfono, del chat o del mostrador va a ser más que suficiente para garantizar una correcta gestión del cliente es no ver más allá de la realidad latente en la que el cliente se mueve.

¿Y cuál es esa realidad? El cliente, el consumidor ya sabemos que cada día está más informado (bien o mal) pero dispone de múltiples elementos  y canales para conocer un producto o servicio; es infiel por naturaleza; es cada día mas digital y sin embargo seguimos actuando con una percepción incompleta en lo que al customer experience se refiere. Las compañías en una gran mayoría dedican la plenitud de sus esfuerzos a garantizar una buena experiencia de compra, independientemente del canal utilizado(web, tienda física, etc..) es decir, el momento DURANTE lo tenemos muy bien atado, medido y controlado. Donde no somos tan agiles y vivos es en el resto de momentos de la verdad, es decir, el ANTES y el DESPUES. Antes de adquirir un producto o servicio, el que más y el que menos mira en internet, en foros, en blogs, pregunta a familiares o amigos, compañeros de trabajo o pide información directamente a la empresa. Hay tenemos un primer hito importante. Y que ocurre después de que el cliente interactúe con nosotros, ya sea porque ha adquirido el producto o servicio o simplemente porque abandona la interacción sin la tan anhelada venta.

El carácter de la naturaleza y por ende el de las empresas, radica en un efecto reactivo, es decir, reaccionar ante hechos. El mejor ejemplo es el Contact Center encargado de evitar la fuga de un cliente. Pero, ¿podemos actuar de otra forma?  La respuesta es sí, y la manera de actuar se denomina ser proactivos con visión persona y no tanta visión empresa soportada por cuentas de resultados, balances y márgenes comerciales. Quizás suene frívolo esta afirmación, pero existen otros caminos que también llevan a los beneficios empresariales. Protocolos y acciones por y para las personas. Sé que esto puede chocar de frente con utilidades y estrategias preconcebidas, pero es la verdadera diferencia que el cliente está dispuesto a asumir y pagar. La calidad ya no es un eje diferencial, todos damos por hecho que al comprar un teléfono, un coche, una lavadora van a funcionar desde el instante inicial. Los productos tampoco marcan la diferencia, la capacidad de copia o replica están a la orden del día; entonces, ¿Qué marca la diferencia? Para llegar a esa excelencia en la gestión comercial, hemos olvidado, que somos personas que tratamos con personas. Cada uno tenemos nuestra vida, nuestros problemas, nuestras necesidades, pero todos queremos una cosa al interactuar con una empresa: “pónmelo fácil”, conviértete en facilitador de soluciones más que en despachador de productos. Con lo segundo alcanzo la satisfacción, con lo primero alcanzo lealtad, fidelidad, convencimiento  y la oportunidad de una continuidad sostenida en el tiempo. Disponemos de la tecnología, de las personas, hagámoslo entonces con esa visión.

Mucho ha llovido desde aquellos años en los que el producto era el rey. Posteriormente el consumidor era el rey, ahora es la experiencia la que marca la diferencia, pero debemos ser conscientes que el verdadero catalizador de todo eso siempre ha sido el mismo: la persona. La persona-empleado y la persona-cliente, la empresa que sea capaz de crear un vinculo comercial-emocional en esta dimensión tendrá la ventaja que el producto o el servicio no te dan.

Miguel Ángel González Cernuda

Responsable CRM Europcar